Prawne aspekty nawiązań ekologicznych w reklamie

Ekologiczny marketing, choć jest bardzo popularny, nadal nie ma swoich ram prawnych i w rzeczywistości rozwija się na tyle, ile sięga wyobraźnia marketerów. Może to prowadzić do złamania zasad nieuczciwej konkurencji, gdy firmy zaczynają prześcigać się w budowaniu ekologicznego wizerunku na nierzetelnych opiniach czy badaniach. A to niedaleko do green-washingu.
Eko-marketing bez granic prawnych? Eko-marketing bez granic prawnych?
Można stwierdzić że jest eko czy nie można? Można stwierdzić że jest eko czy nie?
Stwierdzić, że dobrze żyją, to kłamstwo Stwierdzić, że dobrze żyją, to eko-kłamstwo


Prawo w eko-marketingu już na początku natrafia na problemy ograniczające. Otóż, nie ma w polskim prawie definicji prawnej samego eko-marketingu, ani żadnych dodatkowych uregulowań prawnych. Dlatego w większości analizowanych spraw musi się odwoływać do innych regulacji np. zasad uczciwej konkurencji. Ta zasada jest złamana czynem nieuczciwej konkurencji w momencie, gdy np. reklama prasowa czy internetowa jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, narusza interes innego przedsiębiorcy lub nawet klienta, wprowadza w błąd lub nieuczciwie zachwala. Kiedy ma miejsce taki czyn?

Najczęściej poprzez wprowadzające w błąd opakowanie, czy oznakowanie: krem nazwany ekologicznym, chociaż poza nazwą i kolorem zielonym opakowania nie ma nic wspólnego z naturalnymi składnikami.

Nieuczciwe zachwalanie produktów to także posługiwanie się nieścisłymi informacjami o kwalifikacjach pracowników (np. mówienie, że doktor medycyny sprawdzał ten krem - a reklamuje go modelka nie mająca z medycyną nic wspólnego); chwalenie się nieprawdziwymi testami, atestami czy certyfikatami; pokazywanie nierzetelnych wyników badań, a nawet robienie reklamy, która sprawia wrażenie neutralnej i pro-bono,podczas gdy jest zwykłą sprzedażą.

Zasady, które wszyscy znają
Prawo reklamy w Polsce posiada zapisy, które mówią o tym, że promocja towaru lub usługi nie powinna zawierać treści propagujący model konsumpcyjny sprzeczny z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju. W szczególności nie powinno się wykorzystywać obrazów dzikiej przyrody do promowania produktów wpływających negatywnie na środowisko. W dodatku, reklama masowa, powinna kształtować pozytywny stosunek społeczeństwa do ochrony środowiska...

Między teorią a praktyką
I jak to można rozumieć? Przecież naczelną zasadą reklam, czy to prasowych, outdoorowych czy telewizyjnych jest pokazywanie najnowszych marek samochodów na tle dzikiej przyrody, albo jeszcze lepiej z lampartem czy pumą w bagażniku... Podobnie jest z odpowiedzialną konsumpcją, a dokładniej promowaniem jedzenia bardzo niezdrowych chipsów czy batoników.

Co można zrobić?
Reklamodawca, który narusza wyżej wymienione zasady uczciwej reklamy (także ekologicznej) jest narażony na następujące konsekwencje:
- uznanie jego reklamy za czym nieuczciwej konkurencji lub za nieuczciwą praktykę rynkową;
- wpłynięcie skargi od oburzonego klienta do Rady Reklamy;
brak zgody na emisję czy publikację, ewentualnie nakaz zaprzestania emisji;
- wezwanie do odpowiedzialności cywilnoprawnej a nawet karnej.
Tylko kto się rzeczywiście przejmuje obowiązującym prawem?

Katarzyna Dulko
Na podstawie materiałów z konferencji Eco-marketing Mediarun.