Plebejskość a etyczne zakupy

Cenny skarb ten etyczny zakup?

Droższe, eko, tradycyjne, czy etyczne?

Kto zapłaci więcej za eko-jajka zerówki?

Debata w świecie CSR-u zawrzała. A rozpoczął ja artykuł Rzeczpospolitej z 4 marca br., gdzie Wojciech Romański stwierdził, że Polacy nie traktują poważnie idei społecznie odpowiedzialnego biznesu, wybierając firmy tanie, a nie działające etycznie.

Jak zaznacza autor artykułu, za ten stan rzeczy odpowiedzialne są same firmy, dla których CSR stanowi element działań promocyjno-marketingowych. Działania związane z podnoszeniem standardów i inicjowaniem działań prospołecznych wymagają bowiem dużych nakładów, które nie przekładają się na natychmiastowy wzrost sprzedaży. „W bogatszych społeczeństwach pewnie łatwiej o idealizm”.

Wniosek taki jest fatalny. Ani słowa o tym, że można i należy edukować. Że istnieje grupa konsumentów, do których dociera przekaz nie tylko organizacji pozarządowych, ale właśnie firm, które rzeczywiście starają się torować odpowiedzialności nowe szlaki, wnosić do biznesu nową jakość, konkurować wartościami w jakości a nie tylko ceną. Bo o tym, że dla ludzi ważna jest cena już wiemy. Sęk w tym, czy dla wszystkich i czy na pewno w każdym momencie i przy każdym produkcie?

1. Po pierwsze: dlaczego za etykę i CSR trzeba płacić?

W "normalnych warunkach" takie pytanie nie powinno zostać zadane. Piszę o normalnych warunkach, czyli takich, gdzie z założenia biznes jest uczciwy i odpowiedzialny, handlowcy nie wręczają łapówek, firmy nie traktują nieprzyzwoicie swoich pracowników, nie wykorzystują zasobów naturalnych ani nie maltretują zwierząt. Tymczasem tak nie jest, ponieważ pracownicy wielu branż (nie tylko sieci Biedronka) czują się eksploatowani i niedopłaceni, kury w hodowlach przemysłowych giną z przeludnienia, króliki są porażane kwasami dla naszych tuszów do rzęs a rafinerie wykańczają wodne ekosystemy. I taka jest rzeczywistość ostatnich lat globalnego biznesu. Tematy te pojawiają się w publicystyce i w szokujących wiadomościach telewizyjnych, ale nie na półkach sklepowych, gdzie tak naprawdę odbywają się codzienne wybory na milionowe transakcje. A nie odbywają się, ponieważ konsument nie wiąże tych szokujących informacji z konkretnymi produktami, nie posiada takie wiedzy. Dlatego, gdy pojawiają się produkty "inne" - z nurtu tzw. odpowiedzialnych - to ich komunikacja jest z góry skazana na porażkę, a cena jest tego konsekwencją. Bo jak wytłumaczyć przeciętnej klientce supermarketu, że kawa fairtrade to taki produkt, przy którego wytwarzaniu m.in. nie ucierpieli pracownicy plantacji na innym kontynencie, skoro ta klientka nie wie, że "normalnie" to cierpią. Oznaczałoby dla niej to po pierwsze, że od lat "ma krew na rękach", po drugie, że jak kupi produkt fairtrade, miałaby szansę bezpośrednio poprawić sytuację tych pracowników. A przecież oba wnioski są nieprawdziwe. Produkty konwencjonalne niekoniecznie muszą być nieetyczne (przynajmniej nie wszystkie), po drugie ich zakupienie nie spowoduje od razu światowych zmian.

Cena produktów etycznych, które są "inne, lepsze" - wynika z kilku kwestii. Po pierwsze są to produkty niszowe (a każdy wie, że niższa skala sprzedaży generuje koszty), są lepiej oznakowane, certyfikowane, sprawdzone i ometkowane - to jakby ich markowa marża, są pozycjonowane w wyższych jakościowo produktach (a tam jak się okazuje, wcale porównywalnie nie są droższe), i w końcu są modne. I w tej modzie jest największe zagrożenie dla ich bytu, bo mody przemijają, nie pozostawiając trwałych nawyków konsumenckich. Przeciętny klient supermarketu kupując masło albo jajka nie kieruje się modą, ale tym, by tanio ugotować obiad. Warzywa mogą być z drugiego końca globu (albo jak niemieckie ziemniaki w polskim LIDL-u) - ważne, by dobrze wyglądały. Czekolada albo kawa fairtrade też smakuje w zasadzie tak samo jak konwencjonalna.

Wniosek jest następujący: jak można płacić za coś, czego nie widać? Dlaczego pojedyncza osoba miałaby brać na siebie ciężar tego, że ktoś zapłacił swoim pracownikom, a przecież mógł ich wyeksploatować i i tak nikt by się do niego nie przyczepił? A na jakości nie byłoby różnicy. Tutaj logika konsumenta jest jak najbardziej prawdziwa. Motywu do etycznych zakupów należałoby poszukać gdzie indziej.

2. Co i jak mówimy klientowi?

Na pytania typu: czy chcesz żyć zdrowo, czy wolisz mieć jedną porządną rzecz niż wiele chińskich badziewi, czy ważne jest dla ciebie, by pracownicy byli zadowoleni itp. każdy zadeklaruje TAK. Lepiej byłoby zapytać: czy wiesz, że tę zabawkę wyprodukowały dzieci w wieku 6 lat, które nie mogły z tego powodu iść do szkoły? lub czy wiesz, że twoją kawę zbierały kobiety w ciąży w temperaturze 30 st.C, albo, że na ten krem przetestowano trzydzieści małych króliczków wkłuwając im do oczu szkodliwe substancje? Jak zareagowałby klient, widząc takie powiązania procesów produkcyjnych z jego ulubionym produktem? Oczywiście on się o tym nigdy nie dowie. Dla firm ważniejsza jest bowiem reklamowa otoczka, manipulowanie kolorami, emocjami i zaletami funkcjonalnymi w celu maksymalizacji sprzedaży. Klient nigdy nie otrzyma pełnej informacji o produkcie, może co najwyżej przypuszczać o wybranych jego elementach z cyklu życia.

Brak pełnej wiedzy o ekologicznych aspektach życia produktu prowadzi do sytuacji "ubarwiania na zielono", stwarzania iluzji, że właśnie kupujemy jako klient w sklepie coś szlachetnego. Tymczasem może jest to tylko "zielonkawe"? Moda na to, co jest zielone to stadium przejściowe, rodzenie się świadomości niepogłębionej, której brakuje precyzji i głębi.

3. A jednak dla kogoś firmy starają się być etyczne?

Jeżeli pominiemy motywację CSR-owców i tego typu przedstawicieli zawodu związanego z odpowiedzialnym biznesem, by mogli udowadniać korporacjom, że warto im płacić. Jeżeli pominiemy także najnowsze modne trendy, wedle których warto prowadzić działania CSR i tym podobne, to zostaje nam jeden motyw: istnieje grupa konsumentów, dla których produkty etyczne stanowią znaną i doceniana markę. Grupa to niewielka, ale istnieje. Inaczej nikt by tych produktów nie kupował. W USA i w Europie Zachodniej grupa tych konsumentów jest dosyć spora i bogata (jak przytacza Rzeczpospolita: "Na produkty wypromowanej przez samych konsumentów marki Fair Trade Brytyjczycy wydają rocznie prawie 900 mln euro"), nazwana grupą LOHAS-ów. LOHAS czyli Life of Health and Sustainability - nie ma jeszcze swojego odpowiednika w Polsce. Choć z pewnością istnieje i nieśmiało zaczyna się pojawiać w różnych badaniach konsumenckich. Jej cechy demograficzne to: kobieta, młoda przed 40-tką, bardzo dobrze wykształcona, z ugruntowaną pozycją zawodową, dobrymi dochodami, silną refleksją własną i mocnym stylem. Mieszkanka dużego miasta, niby ekolożka, ale która lubi konsumować. Byle w zgodzie w naturą, samą sobą i wartościami etycznymi. Czyta etykiety produktów i może zapłacić więcej za ryż, który wedle znanych jej informacji został wyprodukowany z szacunkiem dla ludzi i natury. Choćby smakował tak samo.

Co z tą etyką i zakupami?

Czy warto na LOHAS-ach koncentrować wysiłki (sprzedażowe) firm? W końcu nie ma tak wiele podobnie myślących osób? Czy zadaniem odpowiedzialnej firmy jest zdobycie tej niszowej grupy, przy równoczesnym negowaniu potrzeb ogółu? No właśnie nie - i mam nadzieję, że nie takie było przesłanie artykułu w Rzeczpospolitej. Grupa LOHAS-ów ma się dobrze i będzie miała jeszcze lepiej. Kupuje, bo nie musi patrzeć na ceny. Wybiera, bo ma na to czas i rozumie przekazy marketingowe. Reszta niewiele rozumie, pieniędzy też ma niewiele, ale etycznie kupować by chciała. Gdyby tylko wiedziała jak. I w tym całe zadanie firm, by nie dywersyfikowały pod względem standardów etycznych swojego portfolio, ale by całe się zmieniały. Nie można równocześnie wyzyskiwać pracowników w Chinach przy produkcji, kasjerek na hali przy kasowaniu, a równocześnie wywieszać telebimów o akcji ekologicznych organicznych skarpetkach. Kupi może tłum, ale nadal etyki w tym żadnej nie dostrzeże. I oprócz wpływów na koncie właściciela nic się nie zmieni.

Komentarz: Katarzyna Dulko

Źródła:
BRIEF o etycznych zakupach: Czy sprzedaż etyczna się opłaca? 03-03-2010; Kamil Broszko;
Rzeczpospolita, Niska cena wygrywa z etyką, Wojciech Romański, 04.03.2010 s. 2